Соблазн
Зачастую импульсивные покупки касаются так называемых гедонистических товаров, которые приносят нам радость и удовольствие: конфеты, DVD с фильмом или алкогольные напитки. Еще одна категория — товары символической ценности, которые оказывают воздействие на ваше самовосприятие и повышают самооценку. К ним относятся дорогая одежда, туалетная вода, часы, автомобили, персональная техника и другие. И те, и другие товары непосредственно связаны с нашими эмоциями.
Импульсивные покупки гораздо реже совершаются по отношению к утилитарным товарам вроде инструментов для дома или моющим средствам. Чем большую практическую ценность имеет товар, тем более взвешенно мы подходим к его выбору. Тем не менее, это также происходит, и мужчины больше склонны к спонтанным покупкам утилитарных продуктов, чем женщины.
Подражание
На наше сознание влияют не только профессиональные маркетологи, но и такие же потребители, как и мы сами. Мы можем копировать кого-то из стремления быть похожим или просто, когда не знаем, на чем остановить свой выбор. Окружение оказывает колоссальное воздействие на модель нашего поведения.
Причем, подражание происходит не только на сознательном уровне, но и подсознательно. Вспомните, сколько раз вы покупали мороженное, увидев группу людей, столпившихся вокруг продавца в парке? Или другой потрясающий пример — iPhone. Магия маркетинга Apple действует на окружающих даже тогда, когда телефона не видно — он лежит в кармане. Вас никогда не удивляло, что компания поставляет белые, и только белые наушники, а функция изменения мелодии построена таким образом, что большинство людей продолжают “выдавать” свой iPhone стандартным звонком?
Акции и скидки
Популярная «Черная пятница» на самом деле не является выгодным периодом для покупки. Продавцы, как правило, поднимают цены перед распродажами, а потом делают скидки. Стоимость продукции остается той же самой, а иногда получается даже выше, чем в обычные дни. Иногда условия акций пишут мелким шрифтом, рассчитывая на невнимательность покупателя. Обрадованный дешевизной человек берет продукт, а потом выясняется, что стоит так он только при покупке 5 единиц товара. Цены, оканчивающиеся на 99, завораживают покупателя и провоцируют взять больше.
Статья по теме
Можно ли вернуть товар, купленный со скидкой?
Акции, когда за покупку на определенную сумму дают наклейки или игрушки, увеличивают средний чек и товарооборот в магазинах. Они стали так популярны в последние годы, потому что являются маленьким сюрпризом и удовлетворяют у людей потребность в коллекционировании.
«На самые распространенные продукты (их называют товарами-смертниками или маяками) во всех магазинах делают примерно одинаковые цены. Например, в ресторанах это салат „Цезарь“. С его стоимостью знакомы практически все. Когда люди приходят в новое место, то в первую очередь смотрят на цену этого салата. Если она совпадает с их ожиданиями, то клиенты делают вывод, что и остальные блюда стоят так же дешево, и остаются», — поделился Евгений Продажный.
Импульсивность
Импульсивные покупки — это не бытовое выражение, а психологический термин. Подобно другим чертам характера, импульсивность в большей или меньшей степени свойственна каждому из нас и определяется полосатым телом головного мозга — стриатумом.
Импульсивные покупатели на ментальном уровне гораздо больше подвержены влиянию внешних факторов (аргументы, реклама, упаковка, скидки) — при виде привлекательного товара сигнал поступает в мозговой “центр удовольствия”, который также работает при половом возбуждении и наркотическом опьянении. И только после того, как эмоции отступили, они могут вернуться к рациональному мышлению. Тем не менее, при определенной практике в себе можно развить навык объективно оценивать покупку прежде, чем ее совершить.
Подытожим
У каждого товара есть своя аудитория. Кто-то покупает дырявые джинсы за $500, а кому-то больше нравится «ловить» приличную одежду в секонд-хенде. Вот только цену дорогих товаров нужно еще оправдать. И сделать это можно одним из следующих пяти способов:
- Делаем рассрочку и сравниваем цену ежемесячного платежа с простой и доступной вещью, от которой можно легко отказаться (например, с сигаретами или посещением кафе).
- Указываем максимально точную цену — убираем нули и ставим на их место другие цифры (если это возможно).
- Напоминаем покупателю о дополнительных выгодах, которые ему принесет покупка рекламируемой вещи.
- Используем волшебную формулу: «это хорошая вещь, потому что …».
- Применяем триггеры: формируем дефицит, создаем эффект массовости, доказываем свою авторитетность и так далее.
Это точно работает. Я проверял. А если хотите убедиться в этом сами, приходите на мастер-класс «Продающие посты в Инстаграм*».
Маркетинг
Маркетинг — самый сильный и очевидный рычаг, который воздействует на нас повсеместно. Реклама не переставая вкладывает нам в голову названия торговых марок и их волшебные свойства, которые сформируют наш выбор еще до того, как мы перед ним станем. Причем, хорошая реклама не просто убеждает нас купить этот продукт, но и выстраивает с ним эмоциональную связь, которая к нашему личному опыту отношения может не иметь вовсе.
Маркетинг, в свою очередь, испытывает нас красивым дизайном и привлекательной упаковкой, неоспоримыми аргументами купить и специальными предложениями, от которых просто невозможно отказаться. Послушайте, а вам действительно нужно то, что вы только что положили в корзину? Или вы купились на обещание “Купи 1 и получи +1 в подарок!”? Здесь же вступают в силу мерчандайзинг и огромный штат управляющих розничными магазинами, которые водят на за нос и манипулируют нашими чувствами, заставляя купить как можно больше. Кстати, знаете ли вы, что люди склонны покупать более дорогое вино, если в магазине играет классическая, а не популярная музыка?
Правильное расположение
Продукты первой необходимости, как хлеб или молоко, всегда размещают в самом дальнем углу, чтобы человек прошел через весь магазин и по пути купил еще что-нибудь. В местах массового скопления людей — на перекрестках — и при входе, когда человек голоден до покупок, ставят корзины с акционными товарами. Размещают их еще возле отделов с фруктами и овощами.
«Есть правило трех да. Если человек положил в корзину два продукта, то вероятность того, что он возьмет третий товар, например, шлепки, которые ему могут быть и не нужны, увеличивается на 80%. Всякие безделушки, на которых извлекают максимальную прибыль, предлагают и возле кассы. Эта зона считается самой дорогой, потому что здесь человек задерживается дольше всего. Там количество покупок на кв. м в разы больше, чем в остальных местах магазина», — сообщил бизнес-тренер по маркетингу и продажам Евгений Продажный.
Самые дорогие товары располагают на высоте 120-170 см, примерно на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки среднестатистического человека. Детские товары размещают, соответственно, на уровне их глаз.
«Дешевые продукты помещают на самых нижних полках. На них мы смотрим свысока. По мнению психологов, это вызывает ассоциацию с чем-то низменным, не соответствующим нашему достоинству. Чтобы товар заметили, его выставляют в большом количестве, как правило, на полке шириной в 2 метра», — считает Евгений Продажный.
Почему при оплате карточкой расходов всегда получается больше?
Подробнее
Триггеры
Другой американский психолог Роберт Чалдини провел еще более обширное исследование. В результате он выявил десятки триггеров, побуждающих людей к действию. Все они подробно описаны в его книге «Психология влияния», я же в качестве примера приведу только несколько триггеров, которыми регулярно пользуюсь сам.
Дефицит
Приведу пример. В моем городе есть магазин одежды, в котором продают уцененные вещи из крупных сетей на развес. Если постараться, там можно найти новые брендовые джинсы с дырявым кармашком — и заплатить в 10 раз меньше, чем в фирменном бутике. Очень популярное место. Каждый понедельник туда поступает партия новой одежды, а на следующий день цена килограмма уменьшается на $3 — и так повторяется до следующего завоза. Скажу по секрету: мало кто из моих знакомых дотерпел до среды. Всякий раз они были готовы заплатить больше, потому что боялись, что лучшие вещи достанутся кому-то другому.
Люди боятся упустить выгоду. Скажите им, что товара почти не осталось, и они захотят его забрать (даже если раньше не задумывались о покупке).
Подстройка под будущее
Вы видели рекламу бульонных кубиков «Галина Бланка»? В кадре нам показывают счастливую семью, которая ест суп. После таких картинок зритель подсознательно выстраивает причинно-следственную связь: «если я приготовлю суп на кубиках “Галины Бланки”, моя семья будет счастлива». Звучит абсурдно, но это работает. Взовите к воображению покупателей, заставьте их представить идеальное будущее — и они ваши.
А как это сделать в тексте? Попробуйте начать со слова «представьте»:
Представьте: вы просыпаетесь завтра утром, за окном — темно и холодно. Совсем не хочется идти на работу. И не надо! Позвоните по короткому номеру 7787 — и мы оформим для вас настоящий больничный. Отдохните. Работа не волк — подождет.
Социальное доказательство
Сюда можно отнести все, что доказывает вашу авторитетность: совместные фотографии со знаменитостями, сертификаты, отзывы. Например, на сайтах маркетинговых агентств нередко можно увидеть логотипы крупных компаний, которые пользовались их услугами.
На сайте маркетингового агентства «Ин-Скейл» я насчитал 79 логотипов
Привычки
Наше внутреннее неприятие изменений обычно выражается в двух формах. Первая — в привычках делать что-то постоянно. Потребительские привычки могут заставить вас купить что-то, даже если ваши потребности изменились. В одном из моих любимых экспериментов, демонстрирующих эффект привычки, кругу людей перед просмотром фильма в кинотеатре выдали попкорн. Половине — свежий, а половине — несвежий. После сеанса участникам необходимо было было оценить, понравился ли им попкорн, и указать при этом, есть ли у них привычка есть попкорн во время просмотра фильма. Результаты эксперимента показали, что те, кто покупает попкорн постоянно, ели его вне зависимости от свежести. Те, для кого попкорн привычкой не был, распознали несвежий продукт и употребили его в меньших количествах.
Вторая форма нашего сопротивления изменениям выражается в инертности (в бытовом понимании это можно также назвать ленью). На нее часто рассчитывают компании, оказывающие услуги на регулярной основе. Допустим, вы могли бы поменять своего мобильного оператора, потому что контракт, которые вы подписали какое-то время назад, подошел к концу. Но станете ли искать альтернативы, если вас, в принципе, ничего не тревожит, хотя вы и не используете бесплатные 500 минут, которые в него входят?
Эмоциональное состояние
Эмоции оказывают сильнейшее воздействие на наше мышление и поведение. Находясь к возбужденном состоянии, спросонья или испытывая голод, ваш организм заставит вас удовлетворить сиюминутные потребности, даже если это будет неразумно в долгосрочной перспективе.
Тоже самое относится и к настроению. Когда у нас хорошее настроение, мы находимся на высоком энергетическом уровне и готовы отдавать с щедростью. То есть, в какой-то степени “отпускаем тормоза”, отключая рациональное мышление и доверяя своим импульсам и интуиции. 51% опрошенных в исследовании импульсивных покупок назвали “ощущение счастья” одним из главных мотивов совершения спонтанной покупки.
Плохое настроение также, в свою очередь, может послужить причиной необдуманных поступков. Одной из причин непреодолимой тяги к постоянным покупкам является их способность давать временное облегчение состояний грусти и депрессии.
Цвета, звуки, материалы и запахи
Для эффективной продажи маркетологи используют последние достижения психологии и нейрофизиологии. В магазинах предлагают взять не сам товар, а связанные с ним положительные эмоции и решения проблем клиента. Например, предметы быта продаются на фоне счастливой семьи, техника — успеха и роскоши, а путевки — отдыха. Человек берет не вещь, а мечту о лучшей жизни. На клиентов воздействуют с помощью внешнего вида, звуков и запахов. Так, ценники на товарах, которые особенно хотят продать, делают оранжевого или желтого цвета
Он означает опасность и больше всего привлекает внимание.
Статья по теме
Как отучить себя от лишних покупок и трат?
Черный ассоциируется с высокой ценностью и, соответственно, стоимостью, поэтому дорогие предметы оформляют в этом цвете. Кнопки «Заказать товар» или «Добавить в корзину» делают зелеными. Согласно исследованиям люди чаще на них нажимают. Иногда товары в упаковке розовых и красных оттенков, которые особенно привлекают женщин, могут быть на 15-20% дороже таких же предметов в упаковке другого цвета.
«В зависимости от эмоциональных состояний, которые помогут продать тот или иной продукт, подбираются ароматы. Например, на пожилых людей лучше действуют запахи луговых трав, сена, сосны, а на подростков — фломастеров, пластилина, моря, фруктов. Для продажи кондитерских товаров отлично подойдут ароматы ванили, корицы и лимона, потому что они вызывают аппетит. В отделах детских игрушек применяют успокаивающие запахи розы, ладана и сандала
Запах теплого молока повышает доверие, что особенно важно для предложения банковских услуг. В предновогоднюю пору применяют запахи апельсинов, хвои и выпечки с корицей
Они создают праздничное настроение. Люди берут больше подарков для себя и близких и с большей легкостью расстаются с деньгами. Ароматы распространяют по помещениям с помощью распылителей и вентиляции. Их могут наносить на каталоги и упаковку товара», — рассказал профессор, главный научный сотрудник РЭУ им. Г. В. Плеханова, член Гильдии маркетологов Владимир Киселев.
В торговых центрах специально подбирают музыку в зависимости от их специфики и целей. Некоторые магазины даже разрабатывают композиции под себя.
Ловушка для покупателя. Как перестать тратить деньги на то, что не нужно
Подробнее
«Ненавязчивый музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%. Так, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсивным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался. Такая музыка рекомендуется для магазинов, предлагающих товары средней и высшей ценовой категории. При продаже недорогих товаров в магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее принимают решение о покупке. Подобный метод используется и фастфудами, например, в „Макдональдсе“ специально обученный менеджер непрерывно следит за посетителями в зале. Если их слишком много, включаются динамичные записи, которые провоцируют покупателей двигаться быстрее. Если же посетителей мало, ставится расслабляющая музыка, чтобы подольше удержать в ресторане клиентов», — говорит Владимир Киселев.
Также способствуют продажам и специально подобранные материалы упаковки. Неброские и сдержанные текстуры материалов, которые ассоциируются с расчетом, логикой и интеллектом, применяют в финансовой сфере, бизнесе и политике. Атлас, шелк, бархат, мех и кружево связаны с притягательностью и эротичностью.
Статья по теме
Трюки со скидками. Как обманывают на новогодних распродажах?
«В одном эксперименте мужчинам и женщинам предложили одинаковые вина в упаковке из флиса, атласа, гипюра, трикотажа и лака. В зависимости от материала люди были готовы потратить на покупку вина разную сумму. Так, за обычную стеклянную бутылку давали всего 400 рублей, за флакон в трикотажном чехле — 1400 рублей, а за атласную упаковку — уже свыше 2 тысяч рублей», — сказал Владимир Киселев.
«Диетическое» дробление цены
Представьте себе вашу соседку Екатерину Матвеевну, которая мечтает купить QLED-телевизор за 30 тысяч рублей. Деньги вроде бы есть, но их жалко. При этом каждый день после работы Матвеевна заходит в кофейню побаловать себя чашечкой латте. И вот однажды она видит объявление в почтовом ящике:
«Получите телевизор всего за одну чашку кофе в день!
Вам кажется, что 30 тысяч рублей — это много. На самом деле, это всего лишь отказ от одной чашки кофе в день в течение трех месяцев. Откажитесь на три месяца от кофе и уже сегодня смотрите любимые передачи по телевизору с широкоформатным QLED-дисплеем. Доставим его хоть сейчас».
Наша героиня думает о том, что она уже много лет тратит деньги на кофе. За это время она успела бы купить не один телевизор. Получается, что стоит ей ненадолго отказаться от ежедневного ритуала, она получит желанную вещь бесплатно.
Видите, как мы обыграли обыкновенную рассрочку? Таким образом можно «раздробить» любую цену — главное, чтобы для сравнения использовалась доступная и популярная вещь, от которой легко (или сложно, но полезно) отказаться. Например, сигареты, сладости или фаст-фуд.
Дополнительные выгоды
Чтобы повысить ценность товара, необязательно покрывать его золотом или просить Киркорова поставить на нем свой автограф. Иногда достаточно упомянуть естественные и вполне очевидные выгоды.
В 2018 году на аукционе в Казани картину с автографом Киркорова продали за 50 тысяч рублей
Для примера возьмем три информативных сообщения:
- Эти перчатки сделаны из настоящей кожи.
- Появился новый товар — детский шампунь с ароматом карамели.
- Мы делаем торты из натуральных ингредиентов на заказ.
Можем ничего не менять, и тогда эти фразы просто донесут информацию до читателя. А что, если мы дополним их очевидными выгодами? Давайте попробуем:
- Эти перчатки сделаны из настоящей кожи, поэтому они устойчивы к износу и годами сохраняют презентабельный вид.
- Появился новый товар — детский шампунь с ароматом карамели, который вкусно пахнет и не щиплет глаза.
- Мы делаем торты из натуральных ингредиентов на заказ и не используем консерванты или красители. А еще мы декорируем торт так, как вам захочется.
Кажется, что все очевидно и можно обойтись без дополнительных фраз. Но давайте начистоту: покупатель — существо крайне ленивое. Он не любит много думать, а рекламу читает в лучшем случае по диагонали. В своей предыдущей статье я говорил об исследованиях консалтинговой фирмы Nielsen Norman Group, согласно которым 79% людей не читают текст, если при первом беглом просмотре он показался им неактуальным. Так вот, такие дополнения «цепляют» взгляд и сходу дают понять читателю, что его ждет что-то полезное.
«Потому что»
Продолжаем тему психологических исследований. В 1976 году американский психолог Джудит Родин провела эксперимент. Она пристроилась в конец длинной очереди к библиотечной копировальной машине и попросила ее пропустить. В первый раз это сработало. Во второй раз — не очень. Примерно в половине случаев люди отвечали ей отказом.
Тогда Джудит изменила подход. Теперь свою просьбу она обосновывала разными способами, начиная с волшебной фразы «потому что»: «Не могли бы вы пропустить меня, потому что я очень спешу / мне всего пару страниц / хочу в туалет?». И случилось чудо. В 95% случаев люди в очереди соглашались пропустить Джудит. Даже когда она говорила очевидное «потому что мне надо воспользоваться ксероксом», ее все равно пускали без очереди.
Это чисто психологический прием. Если вы обоснуете рекламное предложение, покупатель подсознательно отметит его как достоверное. Сравните:
Обычные предложения:
- Эти ботинки очень удобные.
- Парафиновые свечи должны быть в каждом доме.
Обоснованные предложения:
- Эти ботинки удобные, потому что выполнены из натуральной кожи и со временем растягиваются по форме ноги.
- Парафиновые свечи должны быть в каждом доме, потому что во время грозы нужно выключать электроосветительные приборы.
